Il ruolo dei nuovi interfaccia di rappresentazione analitica per la marketing accountability
La possibilità di valutare i risultati conseguiti attraverso gli investimenti nelle politiche di marketing (marketing accountability) non è una questione nuova, ma recentemente l'attenzione su questo tema è cresciuta notevolmente, per almeno due ragioni.
La prima è che i problemi competitivi e finanziari di molte imprese possono imporre una attenta valutazione dei risultati anche a breve e medio termine, e quindi la necessità di giustificare gli investimenti nei quali si collocano le risorse disponibili sulla base di una stima dei ritorni attesi da tali investimenti.
La seconda è che lo sviluppo del marketing digitale, nelle sue varie componenti (search engine marketing, social network, mobile marketing, ma anche più direttamente e-commerce) rende disponibili dati (web analytics) in misura molto superiore che in passato, ed ancora maggiore nel prossimo futuro.
Il marketing digitale e le web analytics giocano un ruolo chiave nella recente evoluzione del dibattito sulla marketing accountability, ciò nonostante non viene meno la tradizionale riluttanza di molti marketing manager (per non parlare della maggior parte degli imprenditori) all'uso dei nuovi strumenti analitici per il marketing strategico.
La riluttanza all'adozione delle analitiche di marketing è naturalmente più forte in alcuni settori che non in altri. Per esempio può essere minore nel settore turistico e maggiore in molti comparti del business to business, soprattutto dove le ragioni di adattamento rendono i processi meno standardizzabili e la valutazione più complessa.
Questa riluttanza ha varie ragioni, non sempre infondate. Un problema essenziale delle analitiche di marketing è rappresentato dal loro rapporto con i modelli mentali utilizzati dagli individui per formarsi i giudizi ed assumere le decisioni e con i processi organizzativi connessi.
Per avere una maggiore presa sui processi decisionali ed organizzativi, le analitiche di marketing dovrebbero da un lato offrire parametri specifici che possono corrispondere agli input richiesti da questi processi decisionali, dall'altro contare su interfaccia sintetici e allo stesso tempo affidabili nella percezione degli idividui oltre che legittimati nei processi organizzativi.
Si tratta di un problema importante già sperimentato in passato. La notevole disponibilità di informazione (carte fedeltà, scannerizzazione alle casse) in alcune imprese della distribuzione è stata a lungo di fatto sottoutilizzata nei processi di decisione a livello di marketing strategico rispetto al suo potenziale. Questo è avvenuto per varie ragioni ma anche proprio per la difficoltà di costituzione di un interfaccia adeguata tra una enorme base informativa ed i processi decisionali del marketing strategico, tanto a livello di individui che dell'organizzazione.
Vi sono regole decisionali adottate da imprenditori e manager (rule decision making) legittimate da una storia e spesso con caratteristiche e percorsi specifiche alle industrie di appartenenza (fonti di informazione, regole che definiscono l'adeguatezza dell'informazione raccolta, meccanismi di sintesi decisionale). Se le analitiche di marketing non forniscono gli input giusti la loro adozione nei processi di marketing strategico risulta pro tempre limitata.
Tali regole sono in corso di evoluzione e l'importanza del digital marketing dovrebbe rafforzare nel tempo i rapporti delle web analytics con i modelli mentali degli individui ed i processi decisionali organizzativi. Infatti la diffusione di conapevolezza e l'apprendimento dei dati analitici prodotti come fall down dei processi di search engine marketing, social marketing o e-commerce può avere un ruolo importante, ma richiede in molti casi i tempi di un passaggio generazionale. Questo processo avviene quindi negli anni, con la diffusione di competenze di digital marketing presso imprenditore i manager, tale da favorire una maggiore rilevanza delle web analytics nelle decisioni di marketing.
Questo processo di adozione richiede probabilmente più tempo di quello che sarebbe opportuno se sono veri i vantaggi di una marketing accoutability.
Ecco che lo sviluppo di interfaccia (tool o cruscotti) evoluti tra web analytics e processi di marketing strategico, e soprattutto i contenuti e le modalità di rappresentazione da essi adottate, costituiscono un passaggio fondamentale per la diffusione di un maggiore rilievo strategico delle web analytics e quindi per una maggiore accountability dei processi di marketing nel prossimo futuro.
Simone Guercini, Aix en Provence, 13 febbraio 2014
